Calvin Klein

Calvin Klein aneb Příběh americké módní ikony z Bronxu, která v módě prosadila unisex

Minimalista, provokatér, též průkopník unisex módy 20. století – tak by se dal charakterizovat americký módní návrhář z Bronxu, Calvin Klein. Ale pozor! Značka Calvin Klein není pouze jeho dítětem. Založil ji v roce 1968 spolu se svým přítelem z dětství, Barrym Schwartzem.

Ani jeden ze zakladatelů jedné z nejznámějších a nejmódnějších značek světa nebyl z bohatých poměrů. Vyrůstali v Bronxu a na společné partnerství s kamarádem z dětství a založení firmy Calvin Klein Limited si musel Barry Schwartz půjčit 10.000 dolarů. Společnost pak řídil a byl též předsedou představenstva.

Calvin Klein pocházel rovněž z Bronxu, z rodiny maďarského emigranta. Jeho máma měla rakousko-americký původ. Po střední škole umění a designu se mu na vysoké škole dařilo méně. Nakonec vystudoval až druhou, kterou byl Newyorský institut módy a technologií. (1)

Od kabátů, přes džínsy, až po parfémy

Značka Calvin Klein byla ve svém začátku, tedy v 70. a 80. létech, orientována na džínovou módu. I když obchod, který v roce 1968 v New Yorku otevřela, představil dámskou a pánskou kolekci kabátu v poněkud jiném než džínovém stylu. Věhlas značce dodal především provokativní marketing. V roce 1979 Calvin Klein zvolil pro modelku na své reklamě, kterou byla mimochodem Brooke Schields, upnutý kousek oděvu – rourové džíny, s provokativním nápisem:

„Víš, co se ještě vejde mezi mne a calvinky? Nic!“

A v té době to byla rozhodně provokace. Později se téměř dvorní modelkou značky stala Kate Moss, jež byla provokací už sama o sobě. Dalšími známými tvářemi značky během historie byly Natalia Vodianová, Marky Mark, Justin Bieber, Alicia Silverstone, Kendal Jenner či David Beckham.

S trochou štěstí k úspěchu

Značka měla štěstí, protože našla svého obdivovatele v tehdejší šéfredaktorce prestižního fashion magazínu Vogue. Tou byla Diana Vreland. Ta udělala z obálky magazínu silný nástroj prodeje a úspěchu nejen magazínu Vogue, ale rovněž těch značek, návrhářů a celebrit, které se na ní objevili. Značka Calvin Klein se na obálku Vogue dokázala dostat již rok po svém založení.

Calvin Klein je považován za mistra provokace, barev a minimalismu

Značka z toho těžila. Vyprofilovala se především jako značka dámského sportovněji laděného oblečení. Postupně přibývaly další fashion segmenty – pánská móda, šátky, boty, pásky i kosmetika. Na vrcholu však stály džíny Calvin Klein. Značka dokázala v roce 1978 již první týden po uvedení své džínové kolekce prodat přes 200 000 kusů džínsů.

V 80. letech 20. století se značka zaměřila rovněž na spodní prádlo. Zde se projevil silný vztah návrháře k unisex orientaci módy. Dámy si oblékly šortkové kalhotky a současně se značka Calvin Klein stala doslova synonymem pro módní pánské spodní prádlo.

I když se daří, tak se nemusí dařit dost

Přes velký úspěch mezi zákazníky všude ve světě, i přes zájem médií o značku, to nakonec zakladatelé neustáli finančně. Značce začaly škodit objevující se fejky. Právě Calvin Klein je jednou z nejčastěji falšovaných značek. Kvůli problémům s finančním zdravím firmy musela být odprodána koncernu Philips-VanHeusen. (2) Návrhář a spoluzakladatel značky, Calvin Klein, ve značce dál působil jako její kreativní ředitel.

Co dal módní vizionář Calvin Klein a tato značka obecně světu módy?

Dnes běžná záležitost, ale kdysi naprostý hit – Calvin Klein džínsy zažívaly obrovský úspěch nejen díky provokativní reklamě, ale i umístění názvu značky na zadní kapse. Mít džínsy Calvin Klein se stalo „must have“ pro každého, kdo chtěl ukázat, že ví, co se nosí.

Značka prosadila unisex módu. A to nejen v oblékání, ale i v parfémech. Přišla na trh s prvním moderním unisex parfémem. Extrémně štíhlá Kate Moss modelka se stala symbolem pohlavně neutrální krásy. (3)

Calvin Klein se rovněž nebál provokovat a prodával sexualitu. Typickým je jeho prezentace parfému Calvin Klein Obsession.