Milují udržitelnost a ekologii a přitom utrácejí peníze ve fast fashion řetězcích. Generace Z je plná rozporů

Příslušníci generace Z říkají, že chtějí, aby svět kolem nic byl udržitelným místem, ale přesto podle výzkumu pravidelně utrácejí horentní sumy za „fast fashion“, tedy rychlou módu.

Devět z deseti dotázaných lidí z generace Z (zahrnuje osoby narozené v letech 1997 až 2012) kupuje rychlou módu. Pouze jeden ze šesti by dokázal vyjmenovat značku, která vyrábí udržitelné oblečení. Tohle vše zaznělo při prezentaci nového výzkumu na výroční konferenci Britské akademie managementu na Alliance Manchester Business School.

Z průzkumu vyplynulo, že ženy častěji než muži prosazují udržitelné oděvy, ale méně často je skutečně kupují.

Foto: Shutterstock

Nosí generace Z skutečně trvale udržitelné oblečení?

Čtyři výzkumníci ze Sheffield Business School při Sheffield Hallam University provedli průzkum mezi 56 vysokoškolskými studenty ve věku 18-24 let, čtyřmi ve věku nad 24 let a vedli se šesti z nich hloubkové rozhovory o udržitelném oblečení. Tedy o oděvech vyráběných bez vykořisťování dělníků nebo zvířat a s využitím nižších emisí uhlíku. Těmito čtyřmi výzkumníky byli: Joanne Calverová, Glyn Littlewood, Dr. Marc Duffy a Joanne Wattsová.

Až 63 % z dotazovaných je znepokojeno sociálními důsledky průmyslu rychlé módy. 48 % je znepokojeno jeho důsledky na životní prostředí. Pouze 3 % účastníků se neznepokojuje jeho sociálními a environmentálními důsledky.

Nicméně 17 % účastníků přiznalo nákupy rychlé módy každý týden, 62 % každý měsíc a 11 % každý rok, přičemž pouze 10 % účastníků rychlou módu nikdy nekupuje. Méně než polovina dotázaných, 43 % se před nákupem zamýšlí, kde a jak bylo jejich oblečení vyrobeno.

Pět ze šesti dotázaných nedokázalo vyjmenovat žádnou značku, která by vyráběla udržitelné oblečení. Všech šest uvedlo jako hlavní překážkou pro nákup udržitelné módy její cenu.

Doktor Duffy na konferenci řekl: „Generace Z se stále více zajímá o planetu, 94 % z nich věří v potřebu jednat v souvislosti s udržitelností a nutnost spojit se, abychom vyřešili důležité problémy. Všichni účastníci měli negativní postoj k pojmu „rychlá móda“, přičemž uváděli slova jako „neudržitelná, neetická a špatná kvalita“.

Pozitivní vztah k rychlé módě je spíše teoretický. Praxe je jiná

Velký podíl těch, kteří přiznali nákupy rychlé módy, však ukazuje jasný rozdíl mezi ideologií podporující udržitelnost a pozorovaným chováním. Dotazované ženy prezentovaly podporu udržitelné módy svojí ochotou platit více, případně dokonce bojkotovat neetické značky. Všechny ženy shodně uvedly ochotu platit více za udržitelné oblečení, zatímco muži nikoliv.

Naopak muži projevili nedostatek zájmu a znalostí o udržitelné módě. Přesto jejich nákupní zvyklosti byly podstatně udržitelnější než u žen. Méně často nakupovali rychlou módu a odebírali oblečení od udržitelnějších prodejců. Nebylo to však záměrné – dávali přednost těmto značkám, protože byly považovány za módní a cool.

Výzkumníci identifikovali šest klíčových překážek nakupování udržitelného oblečení: cena, nedostatek znalostí, nedostatek výběru, nedostatek estetického výběru, skepse ohledně transparentnosti podnikání a společenská žádoucnost.

Módní průmysl v číslech

Celosvětová hodnota módního průmyslu je 300 miliard dolarů a do roku 2025 dosáhne pravděpodobně 360 miliard dolarů.

Tento nárůst poptávky po výrobě a spotřebitelské spotřebě způsobuje významné dopady na životní prostředí, včetně znečištění, hromadění odpadu a nadměrné spotřeby vody.

Rostou obavy ze sociálních důsledků globálního módního průmyslu, včetně vykořisťování pracovníků, dětské práce a nelidských pracovních podmínek.

Přestože poptávka po udržitelné módě dosáhla v roce 2019 hodnoty 6,35 miliard liber a v roce 2023 se předpokládá, že dosáhne 8,25 miliardy liber, toto odvětví se stále rozšiřuje podstatně pomaleji než jiné segmenty. Například trh s rychlou módou, který má hodnotu 30,58 miliard dolarů, jak uvádí citovaná vědecká studie.